Entreprenören Sanne Josefson växte upp i Slagsta men drog till LA som 16-åring. I dag, efter många år i USA med maken och före detta NHL-proffset Jacon Josefson har hon hittat hem i Mälarbaden.
– Jag är så tacksam över lugnet och stillheten här. Mälarbaden är väldens mysigaste plats, en oas i en snabb och hektisk värld.
Sanne Josefson sitter på golvet i sovrummet och blickar ut över Väsbyviken. I andra delar av huset pågår renoveringsarbete av det ljudliga slaget. Fram tills alldeles nyligen var huset i föräldrarnas ägo men när Sannes pappa ringde och berättade att det skulle ut på Hemnet fick hon panik.
– Då bodde vi i Nacka och kände att vi kommer ångra ihjäl oss om vi inte kör. I måndags hämtade min farmor barnen på förskolan. Det är asnajs.
När paret bodde i New Jersey – för den mindre ishockeyintresserade läsaren är Jacob Josefson före detta NHL-spelare – tog Sanne dagligen färjan till New York. Men hon älskade att komma hem till lugnet.
– Så jag är nog en småstadstjej, säger hon och drar paralleller till dagens tillvaro där det blir mycket arbete i huvudstaden.
2023 firar Sanne Alexandra Stockholm tio år och livsstilskontot på Instagram har cirka 200 000 följare. Nu är hon redo att satsa internationellt.
– När vi bodde i Buffalo hade jag en kompis som sålde sina grejer på Amazon. Då tänkte jag: 'Det vore coolt.'
Förra sommaren hörde de av sig. Var hon intresserad av att som första svenska profil ha en egen butik med utvalda favoriter? Och sälja sitt egna märke?
– Händer det här? Jag blev så glad och stolt att Amazon valde mig. Nu är samarbetet igång och jag har fått jättebra respons – askul.
Paret har familjeanpassat planlösningen och satt sin egen prägel på huset. "Jag kämpade för att få amerikanska handtag på dörrarna. Vi har verkligen gjort det till ett drömhus med vår egna lilla mix."
En gång i tiden var dansen prio ett för Eskilstunatjejen som efter studenten drog till LA. Bloggen med klädkollage var ett sidospår.
– Jag tänkte inte att man kunde jobba med det.
Men avsaknaden av arbetsvisum gjorde det lättare sagt än gjort att göra danskarriär. Väl hemma väntade stylistutbildning och jobb på en webbshop. 22 år gammal tog Sanne ett snack med farfar Ingemar hemma i Eskilstuna.
– Han sa: 'Men Sanne, du vet ju vad du vill.' Vi uttalade det aldrig men jag lovar – från den dagen visste jag.
2013 föddes märket vars ledord enkelt, klassiskt och bekvämt genomsyrar designen än i dag.
– Jag ville göra kläder som kvinnor känner sig fina men framförallt bekväma i. Vi försöker inte vara supertrendiga, en skön midja slår allt.
När hon ombeds plocka fram tre signaturplagg faller valet på blazern och kostymbyxorna som bärs för dagen samt ett par svarta läderleggings. Det sistnämnda plagget spelade en inte helt obetydlig roll i en händelse som uppmärksammades stort förra året. När ämnet kommer på tal väger den annars så spontana och frispråkiga entreprenören orden.
– Min stora skräck är att uppfattas som världsfrånvänd. Jag sa något snabbt i farten, det var min lilla ljusglimt den dagen men det lät ju sjukt osympatiskt.
Vad det handlade om? Ett inlägg samma dag som Rysslands invasion av Ukraina. Följarna fick veta att leggingsen kommit i en ny färg med orden "lite goda nyheter under denna sorgsna dag". En massiv medierapportering följde och kommentarer från folk som vällde in på kontot för att spy galla var ett faktum. De "vanliga" följarna reagerade annorlunda.
– Jag fick sjukt mycket stöd också, kärleken tog över. Pappa ringde: 'Du vet vem du är – du är godhjärtad. Punkt.'
Hon medger att erfarenheten satt spår. Numera får det spontana ofta stå tillbaka när allt från mode till välmående, hälsa och familjeliv avhandlas. Sanne har noll problem med att visa sig osminkad. Eller att hemmet är ostädat på bild.
– Vi tjejer ska alltid vara så duktiga. Nu städade jag i går men den finaste gåvan jag kan ge en stressad mamma kanske är att visa att det är stökigt.
Apropå att vara transparent – vad vet dina följare inte om dig?
– Att jag var Sandy i Grease på Årbyskolan och att min favoritfilm är Jägarna 2. Och att jag är rätt spexig. Annars vet jag inte.
Hon lämnar sovrummet och ställer frågan till syrran och maken som hänger vid köksbordet där lugnet åter lagt sig.
– För att hålla på med kläder är du väldigt obrydd. Du tar det som är längst fram i garderoben, svarar Jacob.
Sanne nickar.
– Han var i chock när vi skulle på bröllopsresa och jag bara slängde ner lite grejer.
Att märket och influencerrollen går hand i hand är uppenbart. Följarna kan Sannes stil utan och innan. "Jag skulle aldrig kunna lura mina följare, de känner mig så väl. Det ska vara enkelt, klassiskt och bekvämt – inte tillkrånglat."
På den företagsmässiga modefronten råder dock fullt fokus.
– Amazon är ett steg i rätt riktigt men vi vill växa mer internationellt. Jag är redo.