Vad som började som "modebloggare" och som senare blev så kallade ”influencers” har förändrat det svenska och globala medielandskapet under 2000-talet. I dag finns tusentals svenska influencers inom olika branscher och nischer. Stora pengar finns att hämta hem för den som lyckas säkra en stor och lojal följarskara.
Med pengar kommer som vanligt makt och vad ett flertal kritiker menar är ett tungt ansvar, inte minst gentemot den yngre publiken. Inflytandet som så kallade influerare åtnjuter är förtjänat från följarna och förtroendet måste förvaltas dagligen. Innehållet som produceras består dock till mångt och mycket av "betalda samarbeten", vilket är ett finurligt begrepp för reklam.
Influerarna på sociala medier är egentligen livs levande reklampelare, vilket inte är något hemskt eller för den delen dåligt. Kändisar inom exempelvis musik- och idrottsvärlden har länge arbetat med reklam, där personen i fråga blir ansiktet utåt för en produkt. Personerna blir mot betalning "ambassadörer" för en produkt eller tjänst, vilket är oproblematiskt så länge som det är tydligt att relationen är affärsmässig.
Reklamens karaktär har däremot förändrats i takt med influerarnas intåg på sociala medier. Om det för oss konsumenter är tydligt att exempelvis Zlatan ställer upp i reklamfilmer mot betalning är det desto svårare att utröna vad som är reklam och inte i vissa influerares inlägg på Instagram. Egna produkter som vin, kläder och smink varvas intensivt med snack om vardagslivet.
Branschens reklamproblem illustrerades tydligt i tidningen Resumés granskning från 2019. Tidningen valde att testa reglerna som gäller för branschen och anmälde 14 influerare till Reklamombudsmannen, varav hälften fälldes (21/5 -19). Influerares smygreklam är onekligen ett för branschen återkommande problem, men det är inte bara smygandet som skapar frågetecken i den reklammässiga gråzonen.
Ett för sektorn återkommande dilemma är den reklam som är rent vilseledande. Som exempel fälldes Sveriges kanske mest kända influerare, Bianca Ingrosso, av Reklamombudsmannens opinionsnämnd år 2020 för vilseledande reklam. Hennes Youtube-video gjorde reklam för ”ekologiska tamponger” som hon jämförde med vanliga tamponger.
Problemet var således inte reklamen i sig, utan hur den framställdes och vad produkten jämfördes med. I inlägget förklarade Ingrosso varför hon numera använder sig av ekologiska tamponger i stället för de traditionella motsvarigheterna, då hon inte ville "förstöra för en framtida graviditet". Ett helt befängt och osant påstående som med rätta ledde till ett fällande beslut från Reklamombudsmannen.
Influencerbranschen har utvecklats under mer än ett decennium, men bekymren med sektorns främsta livlina – reklamen – består. Om branschen fortsatt ska åtnjuta förtroende från miljontals följare kräver det att reklamen blir schysstare och öppnare. Det skulle skapa en mer hållbar tillvaro för både influerare och konsumenter.
Linnea Hylén är fristående skribent.