Det låter som en slogan, men så är det inte, försäkrar Martin Roos, vd för Eskilstuna Marknadsföringsbolag.
— Absolut inte, det handlar om hur platsen ska upplevas och utvecklas.
Resan började för drygt ett år sedan med telefonintervjuer till 3 500 personer i Eskilstuna och övriga Sverige. På frågan vad de associerade Eskilstuna med vann Parken Zoo överlägset, men mest anmärkningsvärt var hur okänt Eskilstuna visade sig vara bland boende utanför Mälardalen.
Intervjuerna blev starten på ett intensivt arbete med att identifiera Eskilstunas nya identitet. Det har ordnats fototävlingar, skapats twitterkonto och medverkats på Eskilstunabåten.
Men det riktigt stora arbetet gjordes under våren under ett antal workshops med företrädare för olika delar av kommunen. Det som kom fram var till en del överraskande.
— Många av deltagarna lyfte Eskilstunas historia som industristad, och industrins innovativa arbete i dag, säger kommunikationsdirektör Eva Norberg.
— Särskilt Munktellstaden och Eskilstunaån ses som tillgångar. Bilden av Eskilstuna som en föregångare i miljöarbetet har växt fram den senaste tiden.
Nu följer nästa steg i varumärkesbyggandet. Det blir förmodligen den verkliga utmaningen för kommunikatörerna på kommunen. Nu gäller det att också få resten av Eskilstuna att identifiera sin hemort med varumärket.
— Det är ett arbete steg för steg under flera år, säger Eva Norberg.