Det är ett ambitiöst mål som har satts upp för utvecklingen av turismen, både i Sverige som helhet och i Sörmland. Enligt den nationella strategin för besöknäringen från 2010 ska den ha fördubblats på tio år. Samma sak gäller för Sörmland.
I den strategi som Regionförbundet Sörmland har tagit fram har målet om en fördubbling av besöksnäringens omsättning mellan 2010 och 2023 satts upp. Antalet utländska gästnätter ska mer än fördubblas, från 153 000 till 328 000, under samma period.
Under senare år har utvecklingen stått i stort sett still. Det totala antalet gästnätter i länet var ungefär lika stort 2013 som 2008. Däremellan gick siffrorna ner, med en bottennotering 2012. Siffrorna över gästnätter från utlandet ser likartade ut.
Vad krävs då för att Sörmland ska växla som turistlän?
Magnus Nilsson, strateg som arbetar med destinationsutveckling på regionförbundet, konstaterat att Sörmland är ett varierat län med olika typer av besöksmål. Regionförbundets strategi lyfter dock fram en sak som är unik för länet. Det handlar om Sörmlands slott och herresäten.
– De är en minsta gemensam nämnare för Sörmland, säger Magnus Nilsson.
För att nå målet om en fördubbling av besöksnäringen krävs samarbete, affärsutveckling och bra försäljningskanaler, enligt Magnus Nilsson. Ett annat begrepp som lyfts fram är att besöksmålen ska vara exportmogna. Enligt Ola Nilsson, vd för Sörmlands turismutveckling AB, betyder det bland annat att informationen om destinationen finns tillgänglig på andra språk än svenska och att servicen ska kunna anpassas efter de utländska gästernas önskemål.
– Det handlar om samma produkt, men den ska kunna anpassas för målgruppen och för marknaden, säger han.
En annan sak som Ola Nilsson lyfter fram är att turistsäsongen måste förlängas. Många i Sverige tänker att säsongen är begränsad till sommarmånaderna, menar han. Men det finns mycket som kan locka även på andra årstider, och det som kan kännas trist och vardagligt för den infödda sörmlänningen kan vara attraktiv för andra, betonar Ola Nilsson.
– En dimmig, regnig novemberdag är hur exotisk som helst för en italienare som har haft en stekhet sommar i Italien.
Till sommaren lanseras också en nyhet som ska locka fler besökare till länet. Det är internetportalen visitsormland.com, som lanseras den 17 juni. Här ska de sörmländska företagen i besökbranschen kunna marknadsföra sig, och det ska också vara möjligt att boka och betala via sajten.