Trots att Kolmården är Sveriges fjärde starkaste varumärke räcker det inte riktigt. Lönsamheten är blygsam även framgångsrika år, dåliga säsonger går djurparken med plus minus noll.
Bamses värld har funnits i Kolmården sedan slutet av 1990-talet. Nu ska området flyttas och utvidgas rejält. På 20 000 kvadratmeter ska Småköping, Bamseskogen och Trollköping breda ut sig. Den tidigare höga ruschkanan i Wild Camp byggs om till farmors hus uppe på berget.
En konstgjord sjö är redan påbörjad, där skeppet Viktoria ska ligga och som man kan kliva ombord på.
Men det finns alltid en risk att trovärdigheten för basverksamheten urholkas när liknande satsningar görs, konstaterar Kolmårdens vd Mats Olsson.
– Därför sökte vi Europas bästa partner på området.
Han menar det holländska designföretaget Jora Vision, som bland annat arbetat med Disneyland i Paris.
Företagets vd Marjolein van de Stolpe är entusiastisk inför att arbeta fram en fantasivärld byggd på den klassiska svenska seriefiguren.
– Jag stod och smyglyssnade på en mamma i en affär när hon tittade på tröjor med Bamsetryck och sa till sitt barn: "Man ska vara snäll som Bamse".
Hon menar att det är rätt att satsa på en så välkänd figur förknippad med många positiva värden när Kolmården nu breddar verksamheten.
Bamses skapare Rune Andréassons son Ola Andréasson är nu vd för Bamseförlaget AB och en av dem som under gårdagen tog första spadtaget.
– Det här känns bra, för det primära är inte att sälja så mycket sockervadd som möjligt, utan det är att värna djur och miljö. Bamse är en humanist, det passar här.