Hotell och restauranger, utflyktsmål och glasskiosker. Tillsammans ska företagen som jobbar med turism bilda en ny basnäring i Sverige. Det slås fast i den nationella strategin för besöksnäringen, och målen är lika ambitiösa lokalt.
I Regionförbundet Sörmlands strategi är målet att dubbla besöksnäringens omsättning mellan 2010 och 2023. Antalet utländska gästnätter ska mer än fördubblas under samma period, från 153 000 till 328 000.
Men branschen får ingen flygande start. Det totala antalet gästnätter i länet var ungefär lika stort 2013 som 2008. Däremellan gick siffrorna ner, med en bottennotering 2012. Antalet gästnätter från utländska turister har följt samma kurva de senaste fem åren.
För en turist som kommer utifrån kan Sörmland upplevas som en rätt spretig region med många olika typer av destinationer. Nu tror dock regionförbundet att de hittat ett koncept som kan knyta ihop hela länet och samtidigt sätta Sörmland på kartan. Nyckeln är länets många slott och herresäten.
– Det gäller att hitta något som är unikt men också gemensamt. Vi har flest slott och herresäten i Sverige som är öppna för allmänheten. De är en minsta gemensam nämnare för Sörmland, säger Magnus Nilsson, strateg som arbetar med destinationsutveckling på regionförbundet.
Enligt honom krävs både samarbete, affärsutveckling och bra försäljningskanaler om Sörmland ska kunna nå sitt mål. Ett annat begrepp som lyfts fram är att besöksmålen ska vara exportmogna. Enligt Ola Nilsson, vd för Sörmlands turismutveckling AB, betyder det bland annat att det finns information på andra språk än svenska och att servicen kan anpassas till utländska gäster.
– Det handlar om samma produkt, men den ska kunna anpassas för målgruppen och för marknaden, säger han.
Ola Nilsson trycker också på att turistsäsongen måste förlängas. Många i Sverige tänker att säsongen är begränsad till sommarmånaderna, menar han. Men det finns mycket som kan locka även på andra årstider.
– En dimmig, regnig novemberdag är hur exotisk som helst för en italienare som har haft en stekhet sommar i Italien, säger han.
Till sommaren lanseras också den första regionala turistportalen, visitsormland.com. Det blir en samlingspunkt för sörmländska företag i besöksnäringen och det ska också vara möjligt att boka och betala via sajten. Portalen lanseras på svenska den 17 juni och kompletteras med tyska och engelska i höst.