Har du inte hört talas om Redew ännu är du ursäktad. Upphovsmännen har legat medvetet lågt och har inte för avsikt att marknadsföra sin produkt med traditionella metoder.
De jeans som snart ska börja säljas tillverkas i skrivande stund på paradisön Mauritius utanför Afrikas östkust. Och det är inte vilka jeans som helst. Men det är å andra sidan inte företaget heller.
Allt började för fyra år sedan när Anders och Peter, som känt varandra sedan 90-talet, råkade träffas under en promenad i Eskilstuna.
‒Vi pratade om att vi båda var lika trötta på det vi höll på med. Dagen efter fick jag ett långt mejl från Peter som handlade om vad man kan göra för att förändra produktionen av jeans. Det var alldeles för spännande och utmanande för att vi skulle kunna låta det vara, säger Anders Haglund.
Peter Lantz har jobbat med jeans ända sedan han flyttade från Eskilstuna till Stockholm på 90-talet.
‒Jag visste inte riktigt vad jag skulle göra men hamnade på JC som jeansansvarig.
I februari 2000 började han jobba på HM:s huvudkontor och blev efter tre år i Stockholm placerad i Istanbul som bolagets första produktutvecklare av jeans. Nästa karriärsteg blev VF Corporation, världens största textilföretag, dit han blev headhuntad som Europachef.
‒Sen blev jag konsult åt olika leverantörer. Egentligen har jag jobbat med jeans lite för länge, säger han ironiskt.
Anders Haglund är Eskilstunabo och har till skillnad från Peter aldrig flyttat från födelsestaden. Han har kunnat kombinera sin yrkesbana som marknadschef med sitt stora intresse för outdoor- och friluftsliv.
‒Jag drev en butik i Eskilstuna mellan 1993 och 2000 som hette Topp 15 och har blivit kvar i branschen.
Efter att ha varit marknadschef på EKA-knivar blev han 2008 återigen egen företagare och har sedan dess jobbat som konsult åt det norska knivföretaget Helle.
Sedan ett år tillbaka jobbar de båda med full kraft åt sitt gemensamma projekt, företaget Redew. Kontoret, som också fungerar som showroom, ligger i en 200 kvadratmeter stor lokal på Gamla Tullgatan i centrala Eskilstuna.
Enkelt uttryckt handlar affärsidén om att bygga ett företag som styrs av värderingar och där tanken är att ge tillbaka något. Själva produkten – jeansen – tillverkas på ett etiskt och miljömässigt hållbart sätt.
‒Vi sätter ribban högt. Vi ska göra de bästa jeansen i världen, säger Anders Haglund.
Materialet som används i tillverkningen består av ekologisk bomull och återvunnen polyester.
‒Utseendemässigt ligger de på samma nivå som de bästa. Men vi adderar en teknologi som är oerhört avancerad och sättet vi tvättar jeansen på i produktionsprocessen är unik. För oss är allt detta hygienvärden, alltså självklarheter. Men hållbar tillverkning har inget egenvärde, särskilt inte om det används för att sälja fler par jeans, säger Peter.
Jeansen tillverkas på Mauritius, vilket enligt Anders och Peter är ett bra och intressant land där flera olika folkgrupper lever tillsammans i harmoni och där man respekterar demokrati och mänskliga rättigheter.
Volymen på den första produktionsserien ligger på 8 000 par jeans i fyra olika modeller. Hälften går till Nordamerika, hälften till Sverige. Butikspriset på ett par jeans kommer ligga på cirka 1500 kronor. Målgruppen beskrivs som 22-44 år i "mental" ålder.
‒Målet är att våra jeans aldrig skall säljas på rea. Därför finns det butiker som inte är intresserade av oss. I USA satsar vi nu i början på ett fåtal butiker, men de är marknadsledande i världen och fungerar som provbänk för oss. Vi har också gjort klart med ett partnerföretag, men vilket det är kan vi inte berätta än, säger Anders Haglund.
Några dyrbara reklamkampanjer kommer de inte att sätta i gång.
‒Vi har fått en del värdefull press i USA, bland annat ett utnämnande som ”Editors Choice” av tidningen Men’s Health. Utöver det har vi kontakt med flera inflytelserika personer som gillar det vi gör. Den tiden är förbi när företag via annonser kunde tala om för folk vad de skulle köpa och tycka om, säger Peter Lantz.
Miljö- och hållbarhetsaspekten är en självklar beståndsdel i konceptet enligt Anders Haglund.
‒Man måste fråga sig varför man gör saker. Avgörande för oss är att inte slösa med jordens resurser, att fokusera på vad det är vi vill lämna efter oss till kommande generationer. Därför bestämde vi att en del av det vi tjänar ska gå till bra ändamål, till organisationer som gör gott för djur och natur.
25 procent av bolagets vinst efter skatt kommer att placeras i stiftelsen reDEW Foundation som varje år – på Nobeldagen den 10 december– delar ut reDEW Earth Prize.
‒Vi väljer ut tre projekt eller organisationer som vem som helst sedan kan rösta på. I höstas, när vi gjorde detta för första gången, skänkte vi 250 000 kronor till det vinnande projektet Save the Orangutan på Borneo. Vi hade inte börjat sälja våra jeans ännu, men planeten väntar inte och därför valde vi att dela ut ett pris redan 2016, säger Anders Haglund.
Att företaget skänker bort en fjärdedel av vinsten har gjort jakten på finansiärer och investerare lite speciell.
‒Vi har tackat nej till investerare som velat gå in med mångmiljonbelopp. Vi har en lika unik som självklar värdegrund och vi vill ha in rätt människor. Det har vi fått nu, säger Peter Lantz.
Hur stora belopp det handlar om vill de bägge huvudägarna inte berätta. Men i det ägarbolag som bildats kontrollerar externa finansiärer cirka 20 procent av aktierna. De pengar som Anders och Peter behövt låna kommer från Swedbank Visby och statliga Almi. Om allt rullar på enligt plan räknar Anders och Peter med att behöva anställa personal i Eskilstuna.
‒När resan tar fart kan vi inte göra det här på två personer. Jag tror att vi behöver anställa tio personer inom två år. Eftersom vi tror på mångfald och kommer jobba på en internationell marknad, ser vi gärna utrikesfödda bland de vi anställer, säger Peter.
Att de valt Eskilstuna som bas för sitt globala företag var närmast en självklarhet.
‒Vi är stolta över att vara ett Eskilstunaföretag på en global marknad. Vi har våra rötter här och det är en styrka, säger Anders Haglund.
Om det visar sig att efterfrågan på Redews jeans överträffar förväntningarna är de beredda.
‒Vi är skalbara och målet är att nå stora volymer. Men samtidigt skall inga jeans ligga och skräpa i garderoben. Du bär ju faktiskt bara ett par jeans i taget, säger Anders Haglund.